L'histoire de la marque FUBU

Peu de marques ont été aussi importantes culturellement que FUBU. Si la popularité de la marque a diminué avec le temps, son impact culturel reste très présent. Qu'il s'agisse de Solange qui sort des chansons portant son nom ou d'épisodes entiers de la série Atlanta basés sur cette marque, FUBU s'est imprimé dans la conscience collective.

Fondée par Daymond John, Carl Brown, J. Alexander Martin et Keith Perrin, la marque a été créée à partir de tee-shirts et de casquettes imprimés, que John vendait au coin d'une rue du Queens, à New York, en 1989. Âgé de 20 ans à l'époque, John n'avait pas de grands espoirs, mais il voulait combler un vide sur le marché. Ses premiers t-shirts arboraient des slogans tels que "Qu'est-il arrivé au pauvre Rodney King ?" et "Libérez Mike Tyson".

S'adressant au Washington Post en 2014, il a déclaré que cette période lui a montré "quelque chose sur la raison pour laquelle les gens achètent des vêtements : que lorsqu'il y a un slogan émotionnel ou une connexion émotionnelle, les produits se vendent plus rapidement. C'est là que j'ai commencé à réfléchir à ce concept de "for us by us" (F.U.B.U.). Cette idée était également soutenue par les histoires de créateurs refusant de fabriquer ou de prêter des vêtements aux rappeurs de l'époque. Dans la même interview au Washington Post, John a déclaré : "Cela me frustrait, étant de New York et faisant partie de cette communauté. Je me suis dit : "Qui va être fier de ce segment du marché ?".

FUBU a finalement cessé de fabriquer des produits destinés à concilier tout le monde et a décidé de créer sa propre marque. L'article qui allait faire passer la marque au niveau supérieur était une petite selection de chemises et de maillots de hockey. À l'époque, FUBU n'avait assez d'argent que pour créer 10 de ces hauts, et a donc décidé de commencer à les commercialiser.

Daymond John a expliqué les premières tentatives de croissance organique de la marque. "Donc, pendant deux ans, nous avons promené ces superbes chemises dans autant de clips musicaux que possible, en les plaçant sur différents rappeurs et artistes." C'était plus facile qu'aujourd'hui en raison des problèmes que nous avons mentionnés précédemment sur les rappeurs auxquels on ne prête pas de vêtements. "Les rappeurs n'étaient pas énormes et ils n'avaient pas les gros budgets qu'ils ont aujourd'hui pour les vidéos. Alors on leur prêtait une chemise pour le tournage et on la reprenait aussitôt."

À la fin de cette période, entre 1992 et 1994, le statut de FUBU s'est développé et les magasins qui avaient un stock de produits FUBU ont commencé à en commander davantage pour répondre à la demande croissante. FUBU, qui était encore une toute petite entreprise, a d'abord financé ses activités en utilisant ses fonds propres. Mais un autre tournant s'est produit après que la marque a participé au Magic Tradeshow en 1994, revenant avec 300 000 dollars de commandes - et pas assez d'argent pour produire les vêtements.

Après avoir essuyé le refus de 26 banques pour un prêt commercial, John et sa mère ont réhypothéqué leur maison, utilisant cet argent pour transformer la maison en usine, utilisant le sous-sol pour les matières premières, installant huit machines à coudre et embauchant des couturières. John et sa mère vivent toujours dans la maison, dormant dans la seule chambre qui n'a pas été transformée en bureau ou dans le grenier.

Mais les problèmes ne s'arrêtent pas là, car les conditions de paiement de l'industrie de la mode (établies de telle sorte que les créateurs et les marques ne sont souvent pas payés avant plusieurs mois après la livraison) font que la marque est à court d'argent. Sur les 120 000 dollars, il ne restait plus que 500 dollars à la marque pour payer les matières premières, puis attendre 120 jours pour qu'elles arrivent, payer le personnel et les frais généraux, puis envoyer les vêtements aux magasins avant d'attendre 120 jours de plus pour recevoir son argent. C'est ce cycle qui voit beaucoup de marques naissantes souffrir ou dans le cas de marques plus récentes, arrêter complètement la vente en gros et FUBU n'était pas différent.

Sur son dernier sou, fin 1996, la marque a décidé de publier une annonce dans le New York Times pour demander un financement. L'annonce, qui soulignait que FUBU avait des commandes d'une valeur d'un million de dollars, a été reprise par la division textile de Samsung America, donnant à la marque une infusion de liquidités qui l'a immédiatement fait passer au niveau supérieur.

"Cela a tout changé", a déclaré John. "Ils sont arrivé avec le financement, le back-office, la connaissance du secteur. Ils nous ont aidés non seulement à continuer à fonctionner, mais aussi à tout faire passer à l'échelle mondiale. Nous avons immédiatement déplacé la production hors de la maison, nous nous sommes déplacés à l'étranger et nous avons commencé à produire notre marchandises beaucoup plus rapidement."

C'est ce changement qui a permis à la marque d'atteindre son point culminant en 1998, lorsque l'entreprise a réalisé 350 millions de dollars de ventes. On pourrait dire que ces ventes ont été soutenues par l'une des plus grandes controverses commerciales de 1997 et l'un des plus grands moments de guérilla publicitaire de l'histoire, la mention de la marque dans une publicité Gap par LL Cool J.

Dans l'épisode de In Vogue : the 1990s, Daymond John a raconté comment la marque s'est affiliée à LL Cool J, en disant qu'ils s'étaient littéralement rendus chez lui et avaient frappé à sa porte, convainquant le rappeur de prendre une photo avec un t-shirt FUBU. John a fait 300 copies de la photo et l'a utilisée comme promotion pour la prochaine visite de la marque au salon Magic. Keith Perrin, de FUBU, a déclaré que LL Cool J a vu des similitudes entre les fondateurs et le rappeur. "Il nous a regardés et a vu la détermination dans nos yeux", a déclaré Perrin à Scoop B Radio, soulignant le fait qu'ils étaient tous deux originaires du Queens et partageaient des histoires similaires.

LL Cool J a parlé dans ce même épisode de In Vogue d'avoir été approché par les fondateurs de FUBU et est d'accord avec Perrin sur ce qu'il a vu en eux. "John a fini par faire une chemise que je trouvais cool. Ils ont été accrochés devant ma maison et je me suis dit : "Vous savez quoi ? Pourquoi ne pas donner à ces jeunes frères une chance de s'exprimer ? Ils essaient de faire quelque chose. Ils semblent agressifs. Ils semblent concentrés. Ils ont l'air engagés, je mets le t-shirt. Ils me donnent un petit bout de la compagnie. Et le reste appartient à l'histoire."

En parlant d'histoire. Une publicité particulière a contribué à propulser FUBU dans la stratosphère du streetwear... tout en faisant la promotion d'une marque totalement différente.

Gap a initialement approché LL Cool J pour jouer dans l'une de ses campagnes "Fall into the Gap" des années 90 et le rappeur leur a fait savoir qu'il était lié à FUBU et qu'il porterait l'un de ses produits dans le tournage. Le géant de l'habillement a accepté, ne connaissant apparemment pas la marque, et lui a permis de réaliser un freestyle, où il a inséré le nom complet de FUBU dans la publicité avec les paroles "For Us By Us, on the low". Il a fallu environ un mois à Gap pour se rendre compte qu'elle avait autorisé une autre marque à faire de la publicité gratuite, mais une fois que ce fut fait, la société a licencié tous ceux qui avaient travaillé sur la campagne et a retiré la publicité.

Cependant, après l'arrivée de la nouvelle direction, celle-ci a examiné les chiffres et fait une découverte. Le marché cible qu'ils essayaient d'atteindre a augmenté de 300 % après la publicité, car selon John, les enfants qui regardaient la télévision pensaient qu'ils pouvaient acheter FUBU chez Gap. Après avoir vu ces chiffres, Gap a dépensé 30 millions de dollars supplémentaires pour rediffuser le spot.

LL l'a compris de manière innée. S'adressant à Oprah Winfrey en 2013, il a déclaré : "Je soutenais cette société FUBU. J'étais un partenaire de l'entreprise, je le suis toujours. Je voulais soutenir ce que nous faisions. J'avais l'impression, honnêtement, que Gap était assez grand pour gérer ça et ne pas être blessé par ça, et ça a marché pour tout le monde, parce que ça ne les a pas blessés. Ça les a rendus cool."

Daymond John s'est exprimé sur la publicité en décembre 2020, notant que la publicité a augmenté la demande de FUBU à un point tel que FUBU ne pouvait pas créer assez de produits. Ironiquement, la publicité qui a provoqué le licenciement de toute une équipe a entraîné une augmentation des ventes pour toutes les personnes impliquées.

Des décisions ultérieures, telles qu'un album peu judicieux (vous vous souvenez de "Fatty Girl" ?), qui s'est vendu à 500 000 exemplaires mais dont la création a coûté 5 millions de dollars à la société, ont contribué à sceller le destin de l'entreprise. L'entreprise a également fait des dépenses excessives, selon les propres termes de Daymond John, et a "dépensé de l'argent comme des marins ivres". Ces facteurs ont contribué à la chute de l'entreprise, qui a quitté le marché américain en 2003.

Mais plus que toute autre chose, c'est la surexposition qui a nui à la marque, ce qui a été illustré par inadvertance dans l'épisode d'Atlanta mentionné plus haut. Dans la série, une version plus jeune du personnage de Donald Glover, Earl, voit son Saint Graal, un maillot de football FUBU dans un magasin discount et le porte avec enthousiasme à l'école. Daymond John a écrit dans son livre The Brand Within : "Une fois que vous avez atteint les bacs de démarque, il est difficile d'en sortir, car vous avez perdu le sentiment que vos vêtements sont frais et vivants." C'est le sort, tel qu'il a été vu dans l'émission de FX, qui s'est abattu sur FUBU.

Si la marque a fait plusieurs retours à plus petite échelle, elle n'a pas atteint l'apogée de ses beaux jours. Les marques de streetwear depuis FUBU ont appris de ses défauts. Ce n'est pas un hasard si la plupart des marques produisent aujourd'hui avec une rareté intentionnelle, ce qui maintient en permanence le client dans un état de manque. S'il est peu probable que FUBU revienne un jour à son apogée, son histoire mérite d'être connue.

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